Es un tema que me toca el corazón y por tocarme el corazón voy a ponerme poética. Bueno, poética, o retórica o literaria o patéticamente sensiblona según quien opine.
Me gusta de vez en cuando deleitarme en la retórica (ya sabéis, ex-poetisa) pero siendo fiel a mi #noaladefinicionitis, y en este caso, como os digo, se trata de un tema, que si bien tiene todo que ver con el branding, más lo tiene con las personas, las poltronas y los corazones. Algo así como un vuelco al corazón que te hace levantarte del sillón.

Aunque ese vuelco ha sido progresivo
y aunque en teoría hablar de crisis ya es fatalidad,
y aunque en teoría hablar de RSC ya es algo casi abusivo,
y aunque en teoría decir que crisis en chino significa oportunidad
es una errónea creencia del popular inventivo…

o eso dicen algunos:

El ideograma chi no significa oportunidad. Los tres principales significados de chi son “máquina”, “mesa” y “momento”. Es en este último sentido con el que participa en “crisis” y en “oportunidad”: wei-chi y chi-hui que, toscamente, vendrían a ser “momento de peligro” y “momento de ocasión”.



La CRISIS, y no una pequeña sino está en mayúsculas, que nos acompaña desde hace ya tantos años que nos hemos acostumbrado a ella, ha tenido consecuencias positivas. Y que me perdonen todos ese empresarios que han perdido millones y todos ese pobres que se nos han muerto de hambre en las esquinas de la conciencia o todo aquel al que le duelan ya hasta pesetas al leerme, pero sí, ha tenido consecuencias positivas o las está teniendo y las tendrá. Porque mientras les desatino o los ladrones se cebaban con algunos nosotros sin ser capaces de decir otra cosa que lugares comunes y tópicos como "las crisis son cíclicas", "qué mal está la cosa", "tal y como están las cosas" , al final en algunos bares colgaron carteles de "PROHIBIDO HABLAR DE LA COSA"... Y MI FAVORITA: "da gracias si tienes trabajo"(solo les faltó decir lámele los pies al explotador que se ha aprovechado de la crisis para bajar salarios, subir precios y no me pongo basta porque tengo decoro)

"Al menos tenemos trabajo"… ay que j… se! Y que conste que yo no me quejo de nada-nadita-palabrita. Lo que digo es que, precisamente por eso, porque gracias a tener trabajo en toda esta crisis y tener que dar las gracias por ello, de algún modo me he vuelto mucho MÁS consciente, militante y protestona que antes, si cabe. Y retomo así el hilo de cuando dije que esto va de personas, poltronas y corazones… de levantarse del sillón, o lo que es lo mismo, dejar de apoltronarse y mover el culo (uy perdón) por hacer algo por cambiarlo.

#detrasdelasmarcas fue el hashtag del lanzamiento del sello de la Fundación Bequal, para identificar empresas que actúan de forma igualitaria y responsable con los discapacitados... pero bien podría ser el hasthtag de la Economía del Bien Común, porque una de sus máximas es tratar de captar empresas, porque desde las empresas es desde donde se debe cambiar el mundo. Las empresas deben encontrar que ser bueno es rentable y la forma es:

Economía del bien común. Matriz del bien común para hacer el balance del bien común en las empresas.
Por ejemplo: H&M Conscious Collection ¿si hay una colección conscious es que el resto es declarada y patentemente unconscious?

Pues va a ser que sí le importa a alguien seguro y por eso las marcas se mueven… la crisis ha traído cosas positivas y es que nos ha hecho más conscientes de que no podíamos seguir así:

• consumiendo sin freno y por capricho
• no valorando lo que se compra, ni el trabajo que lleva (demandando cada vez precios más bajos)
• no preguntándonos cómo se consiguen precios tan bajos
• endeudándonos como si no hubiera un futuro, como si fuéramos invencibles (we could be heroes for ever and ever)
• …

Pero ya no, al revés, antes le importaba a unos pocos pero cada vez a más, de ahí el boom del handmade, que aboga por valorar el trabajo y su trazabilidad, por saber quién hay #detrasdelamarcas o de un producto concreto, por apoyar la economía local, a tu amigo en paro…

Ahora nos importa, pero ser CONSCIOUS no es fácil, aunque realmente todos sabemos que ciertos precios solo pueden significar una cosa…

o todas estas que podéis ver aquí. Me quedo con su respuesta a esta pregunta relacionada con lo efímero de la pintura callejera:

P: Cómo lleva el tema de que desaparezcan sus obras, ¿no es duro que después de tanto trabajo éste sea tan efímero?
R: Me quita la culpa de sobrellenar el mundo, y por otra parte existen fotos y la posibilidad de hacer obras no efímeras sobre tela o tablas.

Cuando hablamos de marcas parece que estamos necesariamente hablando de algo frívolo, de algo capitalista, de algo superficial, de dinero, de negocios, de vender... Pero cada vez es menos así.
Este post se llama "gigantes del branding" porque aunque este post es un post que llevo queriendo escribir desde hace meses ¿qué mejor momento que con las ideas y emociones en ebullición tras escuchar a los "gigantes" del branding predicar en favor de la bondad? Porque no sé vosotros, pero yo me quedé con la idea resumen del evento organizado por el IE de que las emociones positivas movilizan y ayudan a cambiar el mundo; y sin embargo no me quedé con ninguna o pocas herramienta de branding o reglas marketinianas que aplicar. Y dicho sea de paso, enjugué la lágrima de emoción en varias ocasiones durante ambas charlas. No es una crítica. Me encantó.
 
Las marcas, hoy en día y cada vez más, hablan de personas porque somos las personas las que, al fin y al cabo, hacemos las marcas. No sólo los que las compramos y/o consumimos.
La crisis está matando a muchas marcas. Muchas marcas significan muchos negocios, muchos puestos de trabajo. Son un reflejo del constante caer de la economía que nos afecta a todos. Y con algunas de ellas de pronto nos abofetea la realidad y esas marcas en peligro suscitan nuestra benevolencia, nuestra lástima y nuestro perdón, y dejan de ser el ente capitalista, consumista y frívolo para convertirse en lo que realmente son: empresas con personas que están queriendo simplemente vivir, salir adelante, empresas con personas que tienen los mismos problemas que tú y que yo, o en este caso, seguramente peores, que hay que saber valorar lo que uno tiene.

No vale que haya gente (y me refiero sobre todo a gente influyente y gente que podría ser prescriptora y marcar una diferencia) que aún piense que ser bueno no es rentable. No vale tener que oír que si la verdadera ventaja diferencial de una marca es la labor social que hace, eso no importa a nadie y eso no vende...

Christian Felber:
Profesor universitario y economista austriaco, defiende por todo el mundo la teoría de que otro modelo económico es posible: "la economía del bien común". Esta teoría, resumiendo mucho, lo que dice es que los gobiernos e instituciones deben privilegiar a las compañías que operen conforme a los valores universales para así ayudarlas a ser competitivas porque el verdadero problema de hoy en día es que, aunque queramos, no podemos pagar más por un producto de comercio justo. La cuenta de alimentación mensual de un hogar se ha elevado en 30 o 40% en los últimos años (sin datos en la mano más allá de los que sufro en mi casa, quizá es menos o es más pero es un huevo en cualquier caso, y perdón por la expresión pero estoy empezando a encenderme en este punto del post).  

Marcelo Ghio:
En otra parte del mundo, sin conocerse y sin haber si quiera oído hablar el uno del otro (Marcelo de Christian en concreto) y hablando en términos no económicos, sino de Branding, Marcelo Ghio escribe Oxitobrands. Y se va por el mundo diciendo que ser bueno es rentable porque conectas mil veces más con la gente haciendo que segreguen oxitocina y diciendo "vamos juntos a arreglar el mundo" que diciendo "3x2"... Vale, y luego en el super compramos el 3x2... Pero es que hay que hacer que ser bueno sea rentable no sólo en términos de branding, preferencia y notoriedad, sino también en términos económicos. Si se lo damos a la gente nos seguirán... las encuestas están diciendo que el 70% pagaríamos un poco más por un producto sostenible, responsable, de comercio justo, etc... ¿cómo no lo vamos a comprar si es equivalente en calidad precio?

Es decir, que hay que juntar a Los Andy Stalman y Marcelo Ghio del mundo con los Christian Felber...

Un par de ejemplos, sin ánimo de autobombo o comparación podrían ser las enormes diferencias que hay a nivel de branding entre el Movimiento Zeitgeist y la propia y modesta iniciativa "Amigas y Negocios".

La primera, no sólo por fondo, sino por forma, no conectaría jamás (o casi) con la gente que conecta la segunda y viceversa; pero ambas están concienciando sobre valores muy parejos y universales: colaboración, bien común, etc.... Comparten la esencia.

Me recuerda a las religiones, con fondos muy parecidos pero con matices que alejan a unos y atraen a otros... Este símil podría ser tema para otro post: ¿como sería una joint venture entre Jesús, Mahoma y Buda? ;)

Actualización a 23/1/14. Fantástico video sobre el evento Gigantes del branding.

El branding en 3 lecciones:
Lección 1: una marca es todo lo que sus públicos digan o piensen de ella.
Y no hay nada peor que que no sepan qué decir de nosotros.

Me han dado ganas de dejarlo aquí. De no escribir más.
Me suena tan aplastantemente lógico que tratar de explicarlo se me hace contrario a menos es más, que no es filosofía baladí.... Sigo:

Lo peor que te puede pasar es que no sepan qué decir. Y esto pasa cuando no has tenido claro qué es lo que quieres que digan de ti. El objetivo, la lección 2..
Y ya me pide el cuerpo dejarlo de nuevo ahí. Menos es más. Todos lo decimos, al menos los branders de la nueva generación. Los que abogamos por compartir el conocimiento. Los que sufrimos el que nadie hubiera hecho eso por nosotros y nos enfrentamos a un branding propiedad de unos pocos. Un branding creado para que no se entendiera y así pareciese más difícil... Ups! Que me he lanzado... ¿Estoy hablando de más? No me hagáis mucho caso, es sólo una de esas teorías conspiratorias a las que no dar mucho crédito que me gustan tanto y van tanto conmigo. Es completamente irónico, por supuesto. No lo de no hacerme caso. Sino lo de que me gustan las teorías conspiratorias... No hace falta que me lo hagáis; el caso, digo.

Me he ido del tema... No quería hablar de esto. O sí.

Quería hablar de lo fácil que es hoy en día crear contenido de marca, y lo difícil que es hacerlo sumando siempre en una misma dirección para que llegue y realmente construya significado. Pero antes un apunte: nada de lo que hagamos en branding arreglará una mala experiencia con la marca. Un producto o servicio debe cumplir o superar las expectativas generadas. Y el servicio durante y postventa por supuesto lo mismo.

Pero ¿queremos que nuestra marca sea = a nuestro producto? ¿Acaso nuestro producto es tan diferente del de la competencia que por sí sólo es suficiente? La respuesta lógica y realista es que no y para eso están las marcas, para crear universos propios, para asociar significados y conceptos más allá de los propios del producto o servicio. Y hoy en día dibujar estos universos es más fácil que nunca.

Hablo del cambio (aún nuevo sí, aunque queramos pensar que estamos ya todos de vuelta) de la maravillosa irrupción de las redes sociales. Especialmente aquellas que, como twitter, son abiertas y sin censura (a priori).

Las marcas, hoy más que nunca, tienen la oportunidad de tener personalidad. Una personalidad real, no una extra-estudiada y matizada, pensada por 4 copies de una agencia y expresada a través de una costosa producción audiovisual. No, la personalidad real es la que se expresa en un tuit, en un post, en elementos periódicos, vivos, incluso espontáneos... No hay tiempo para medir taaanto las palabras.

Y de aquí lo fácil que es hoy en día crear contenido de marca, y lo difícil que es hacerlo sumando siempre en una misma dirección para que construya realmente significados. Porque escribir un tuit es un minuto, pero para que construya personalidad debe sonar "personal", o sea auténtico... Lo que vemos detrás de una publicación es la personalidad de la persona que lo escribe y para que sea coherente y exprese la personalidad de la marca, esa persona debe haber interiorizado la personalidad de la marca, o, mejor aún, debe compartirla.

Las marcas, hoy más que nunca, no son entes abstractos, son las representantes de organizaciones formadas por personas. Y hoy, más que nunca, nos hablan y se comunican de forma interpersonal.

Lo que digo se resume en 3 puntos clave y quizá para desarrollarlos en futuros posts:

• Las falsedades, enlatamientos, publicaciones automáticas mal gestionadas y falta de espontaneidad y feedback en las redes sociales, son el equivalente a en una persona a un sinsustancia. No transmite nada. No construye significado.
  

Si no saben qué decir de ti, te olvidarán pronto. Por eso yo, más que que os guste el post, espero no haberos dejado indiferentes ni haber sido contraria a mi filosofía de sencillez. Aunque reconozco que al final he tocado muchos temas. y seguramente os dejo con preguntas. Hacedlas por favor.

Pero si eres de los que no entienden muy bien qué es eso del branding, pero les gustaría entenderlo, quizá este en un buen momento y un buen lugar, porque una buena introducción en un blog de branding es una "introducción al branding".

Además me viene de perlas, ya que otro de mis proyectos es dar cursos de branding y precisamente estoy en la programación de los cursos de diciembre en Foxize, con un curso general: Elementos básicos del branding.
No soy nada supersticiosa y un viernes 13 me parece un día fantástico para comenzar algo nuevo.

Comenzar algo nuevo fue lo que hice dejando el mundo de la agencia de publicidad ante la oportunidad de entrar en consultoría de marca. Fue un empezar de cero. Todo era distinto y #noaladefinicionitis surgió como un resorte casi desde el minuto uno en que hablé con mis jefes.

Sí, cuando digo que no hay quien entienda a los branders es por experiencia propia. Cuando tienes tanta experiencia como ellos te centras en tu mundo y se te olvida que no estamos hablando con el diccionario, sino con nuestra jerja particular. Y como ya dije en un tuit con bastante éxito: me maravilla lo poco que se aprende en la facultad sobre la profesión en general y más aún de branding que no se aprende absolutamente nada...

Pues eso, que sabía poco o nada, pero me sobraba sentido común y sentido práctico, que son los que me han permitido, una vez que fui capaz de descifrar la jerga, construir todo mi propia filosofía personal brandera basada en huir de palabros. Y ahí va mi introdución al branding:

¿Demasiado simple? Mejor. Casi siempre lo más complicado es simplificar, pero lleno un curso de tres horas si quieres saber más, ;)